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广告配音声音形式的发展变化
发布时间:2010-4-27 11:06:47  
  我国内地广告的发展初期,广告配音成为了中国播音学领域中的一片等待开垦的处女地。很多播音员、主持人参与到了这项工作中。然而,从业者都有一个共同的感觉——难以开口,因为不知道该以一种什么样的声音形式、表达形式去配音。
  20世纪80年代初,电视广告刚刚出现,广告配音往往由声音条件稍好的广告导演或播音员完成,声音形式相对单一,只是把广告语清楚地朗读出来即可。如《东方齐洛瓦冰箱》电视广告:“每当我看见天边的绿洲,便会想起东方齐洛瓦。”《胜多燃气用具》广告:“百发百中。胜多燃气用具,现代家庭必备。”还有最简单也是曾经一度流行的“省优、部优、国优”,都是那一时代广告配音的代表作。
  后来,由于香港、台湾等地的影视广告比大陆出现得要早,它们相对较为成熟的广告模式对我们的广告配音影响很大。很多广告配音员开始模仿港台已经出现的广告配音样板,如香港著名配音艺术家冯雪锐配音的“雀巢咖啡,味道好极了”、宝洁公司“世界一流产品,美化您的生活”等等。配音轻松自然,温柔亲切。内地后来陆续制作的广告也开始注意情绪、情感的表达。例如,《白云边酒》电视广告:
  南湖秋水夜无烟,耐可乘流直上天。
  且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。
  白云边酒由此而得名。
  白云边酒历史悠久。
  白云边酒。香醇高雅。
  配音中,对于诗句的处理更加接近诗词朗诵,抑扬顿挫,情感丰富,语气亲切、生动。
  再后来,随着改革开放力度的进一步加大,人们思想观念的改变,广告配音的样式逐渐丰富起来。
  20世纪80年代末90年代初,广告的宣传不仅仅局限在对产品的宣传,许多企业开始把目光转移到对自身企业形象的包装和宣传上。同时,很多企业开始迷恋上“我的企业全国第一…‘我的产品就是最好的”等等的自我宣传方案,为自己冠名“×X王”的企业和产品越来越多。这些企业争先恐后地制作气势恢弘、场面壮观的广告、宣传片。例如,《春都火腿肠》广告:
  公元1986年,第一根春都牌火腿肠问世以来,迈坚定步伐走进历史,传关名,欣欣向荣;奏凯歌,屡获殊荣。勃勃生机,香飘全家。更览前景,波澜壮阔,任重道远。春都进万家,宾朋满天下。
  再如,《荣昌肛泰》“贵州神奇”;《春都素宝肠》“春都集团,真诚奉献”;《大红鹰集团》“大红鹰,胜利之鹰”;《利群集团》“利群,永远利群”等等。配音气宇轩昂,字字珠玑,掷地有声。当时,这种声音在这些企业看来是最能体现他们企业精神的。于是所谓“大力丸”式广告配音出现并且在90年代盛极一时。
  20世纪90年代末开始,随着人们追求生活、自然的审美变化,广告配音的主流走上了新的创作道路,逐渐抛弃“大力丸”模式,走向含蓄深沉兼顾庄重稳健。企业标版配音不再单纯追求力量,但也没有盲目采取一味的深沉含蓄,而是兼而有之,刚柔并济。例如后来的哈药集团广告系列“三精牌葡萄糖酸锌口服液,三精制药”,《普利司通轮胎》“竞争激烈的比赛,造就出色的轮胎,给你更卓越的表现,普利司通”,《张一元茶叶》“金般品质,百年承诺,中国荼,张一元”等等。这时的广告配音在整体庄重、稳健的基础上,不再凸现爆发力,而是含蓄深沉,稳健庄重,娓娓道来;不再对受众的耳朵进行强力的灌输,而是更加注重给人留下回味与思考的空间。
  到了今天,由于大众审美的不断变化,原有的广告模式和广告配音形式经常达不到预计的传播效果,甚至有时候让人产生厌烦的感觉。于是广告商们开始选择新的、更多样的广告形式。广告配音也随着广告的蓬勃发展而日渐丰富。典雅型、娱乐型、力量型、时尚型、温柔型、幽默型、活泼型等等都如雨后春笋般地出现了。在这个分众的时代,没有任何一种广告配音形式可以得到所有人的欣赏。这种多样体现了发展,发展也必然会带来更多的样式。
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